我在小红书，买贵30%的“美丽废物”

“天捏,我突然发现,在小红书买的一个东西,贵了1倍。。。作为网购重度用户,我竟然也马失前蹄。”

经常喜欢网购的小雅,近期发现自己在小红书上购买的商品,比别家平台贵了25元,这让她感觉到自己被薅了羊毛。 更让她感到不可理解的是,原来小红书上很多东西都更贵。 

起初,小雅并不在意这些,因为她每天都刷小红书。很多人讲解出了商品的优势,自己也觉得这款商品好好用,顺手就下单了,并没有意识到贵很多。 

“这年头都在比低价,尽然还有平台往贵了卖。”小雅很不解,为何小红书的东西很多都会贵一些。 

对于此疑问,粉丝超过二十万的小红书百大买手—“爸比读书”的逍爸”向鲸选Pro说道,“某种程度上,小红书电商跟奢侈品的逻辑很像,小红书电商适合决策链路长的产品,而这些产品刚好价格很高”。在逍爸直播间,一套婴儿益生菌组合就要2511元。据他观察,小红书客单价远超其他平台,这根植于小红书独特的社区基因。 

这种基因就是别人说好我才买,而不是绝对买最低价。正如中老年人沉迷的电视购物,小红书用户也天然相信社区的推荐,部分价格钝感的年轻人没有换平台比价的习惯,还在氛围下单。 

但这种模式能持久吗?小红书头部买手章小蕙曾经带火了一款价格309元的狗头发膜(Gotukol),第一场直播狗头发膜便被抢爆。随着大家发现在淘宝等平台,大促时旗舰店该款产品的价格可以到260元左右,比小红书便宜了将近50元,今年这款发膜在直播间便不再炙手可热。 

如今,小红书非常依赖的买手模式盛行,平台上很多商品,有用户认为部分高于其他电商平台30%左右。年轻人也逐步意识到,自己在小红书买的东西并不实用,很多是“美丽废物”,这让他们开始反思自己在小红书购物的初衷。 

01 年轻人上瘾的“电视购物”

在小红书,头部买手直播间像是“贵妇”级审美。 

根据小红书的双十一战报,明星主播董洁和章小蕙均成交破亿,21个买手成交过千万。有粉丝评论:“没有5位数走不出董洁直播间。”董洁是在2021年入驻小红书,其账号内容主要是烹饪、穿搭等生活分享,其直播口号是“做自己生活的主理人”,主要选品是单价千元左右的服饰。 

不同于其他直播电商平台的声嘶力竭,她的直播的风格更加慢节奏,富有对话感和生活感,主打“精神消费”。这种精神消费,没有李佳琦的OMG,也没有小杨哥的全网最低价,而是用氛围感衬托所谓的“档次”。 

具体来说,在抖音、淘宝等主打性价比的平台,直播更多的是“卖场模式”,而小红书的买手模式更偏重“专家模式”。 

逍爸认为,小红书有不同于抖音的独特电商基因。其核心模式在于,通过内容种草,深度影响用户的“三级决策”过程。其中,一级决策是影响人的价值观念,典型如女性主义,极简主义;二级决策是直接影响用户购物的理念,例如育儿决策,护肤理念;三级决策是指具体的产品决策,例如买什么面霜,买什么冰箱。 

小红书的电商模式正是希望在“交易”之前,深度影响用户的生活消费决策方式,逍爸有一篇笔记带货GMV超过一百万,但在那之前,他一共花了三个月,做了3篇长达10分钟的视频来分享自己的使用经历。 

对于用户,买手的附加价值在于选品,“现在我们这个时代不缺产品,是大家不知道选哪个”。而小红书最大的资产正是这批可以影响人们消费决策的内容博主,“小红书直播也是种草延续”,逍爸说,由于笔记已经前置影响了用户的种草(二级决策),也不需要打鸡血,只需要帮大家答疑,单场一个品就能有50万的GMV,单价可高达1500元。 

当然,这种成绩也是因为小红书的用户群体,有不错的消费潜力,其用户群体是一二线城市的女性用户,小红书以时尚、美妆、生活等领域为核心定位,平台用户对于生活品质有着很高的追求。有数据显示,小红书用户人均月消费支出高达5000元,超过56%的用户愿为提升生活品质额外消费。 

在小红书公布的百大买手介绍中,充斥着小众、精致的形容词,俨然已是“next level”的带货赛道,像迷你沙发、手持复古DV手机、连口红都放不进的迷你包、能看但不好吃的香蕉绿植一类的“美丽废物”,是小红书的爆红单品。 

图源:小红书博主发布美丽废物视频 

本质来看,小红书直播走的是轻奢路子相同,通过放大产品背后的理念、价值,提高其附加价值,开辟电商新赛道。这也是小红书博主们的专业能力——通过提高精神附加价值,增加零售价,制造“生活美学”等概念。 

粉丝超过6万的服饰买手“斯文李”最近几场直播的平均客单价是1050元,她表示,小红书客单价明显高于抖音,以牛仔裤为例,在抖音最高价格在189元,但在小红书的平均价格在289以上。她的目标用户是金融行业的职场精英,或者外企高管,卖过最贵的衣服约3000元。 

有人说,他们卖的不是货,是生活的解决方案。在一片低价口号中,小红书里客单价一骑绝尘:1040元的背心,1580元的打底裤、3069元的躺椅、9949元的外套...... 

就像是此前的电视购物,充斥着8848等价格上万的手机,小红书也是新时代的电视购物吗?

逍爸并不这样认为,“我有一个理论,就是你要养好这片土地,然后你再去种草,种完草之后你再拔草,这才会形成一个好的正循环”,逍爸说,生态才是最有价值。 

有粉丝说,他就是那种打广告都难让人讨厌的博主。毕竟,逍爸选他会给自己的孩子用的产品种草,并用十分钟的干货视频,细说使用经验。逍爸表示,曾有他没给孩子用过的奶粉品牌希望逍爸带货,坑位费高达六位数,他也会拒绝,在他看来,透支社区土壤的任何拔草都是不健康。 

也就是说,如果你认真做推介,那么社区氛围与商业化就并不冲突,而电视购物的核心问题,是没人在乎卖完后的“土壤”变好坏。 

02 为什么小红书敢卖这么贵?

如果说贵有贵的道理,小红书商品较贵的道理是什么? 

逍爸向鲸选Pro揭露,在首次卖货前他甚至写了一本“书”。为了准备直播,他花了三个月写了一本两万字的育儿选品杂志,免费寄到粉丝家中。据说,他第一场直播就卖出了50万的GMV。 

逍爸坦言,并不是所有的博主都能有内容和带货能力合一的禀赋。他为了凸显买手的“审美”价值,设计了一个很重要的商业模式,就是所有直播中,一个细品类中只选一个产品,但这种模式往往有效率较低的问题。 

逍爸曾经做内容出身,他希望通过拆解卖点、融合理论等努力,为直播、笔记带来更多附加价值。例如在带货婴儿益生菌之前,逍爸会查阅论文,并让孩子真实试用三个月后再分享。这种模式也意味着,繁琐的前期准备工作,且带货数量极其有限。 

逍爸表示,“这就是小红书品效合一模式的缺点,做的比较重,我卖 200 块钱东西,要做那么多选品试品的铺垫,所以我没办法去做太多的品”。 

服装买手“斯文李”亦有同感,她向鲸选Pro讲道,董洁、张蕙兰等大直播间注重品牌文化建设,有很大的文案成本,往往有成熟团队才能保证可持续性。如果不做原创内容,增强粉丝互动过,她就会成为穿衣服、卖衣服的“假人”。 

于是,小红书聚集起一批不想卷入价格战的品牌,它们往往是会讲故事的设计师品牌,走品质路线,不想在同行挤压中丧失利润、稀释价值。但这也意味着放弃规模取胜的打法,并不是所有品牌都有信心“遗世而独立”。 

在小红书的内容场景之下,在博主的想象营造之下,用户更强的购买欲望,很多商品被加上了光环。“我哪怕比别人贵,我依然有我自己的大招,我可以赠送我的附加服务,你在我这里买,你能获得社群服务”,逍爸说。 

这些因素,让小红书直播带货形成“三高一低”的特点,即高客单价、高转化率、高复购率,以及低退货率。小雅也有同感,小红书经常超火一个消费趋势,比如露营、飞盘......在一个沉浸式的场景中,仿佛氛围到了,就该剁手了,下单了更意味着,找到了更精致的生活方式。 

氛围感这个东西并不简单,对买手和主播都提出了很高的要求要求。有一个说法是,对于规模化培训的MCN机构来说,孵化小红书电商主播是众多平台中难度最大的,因为小红书用户群是中国鉴别力、审美力一流的高知女性用户。 

在其他电商平台,一场两到三小时的直播,往往能过五十款以上的品,而小红书买手模式需要通过内容铺垫,来营造消费场景,介绍产品的时间十分有限。小红书电商模式则是依赖高客单价、高内容附加价值,来填补效率不足。 

以上因素可以看出,小红书不仅是适合卖贵,也是不得以要卖贵。而消费者也在氛围感中,忽略了价格这一要素,成了老年人眼中“买那玩意有啥用,乱花钱”的年轻人。 

03 “美丽废物”的市场天花板不高

虽然在小红书卖东西有很高的的利润,但缺点也不少。 

逍爸曾尝试不做内容,直接在直播中带货价格较高的婴儿床垫,但购买此类的产品往往需要很长的决策链条,人们很难看一场直播间就完成购买。逍爸回忆,当时直播销量甚至为0,后来粉丝群聊天看到,至少有50个粉丝是在京东、天猫等平台买了这款床垫。而这个案例也揭示出小红书最大的困境,它本质是一个消费决策平台。 

“直播最恐最难的地方就是那些比较长链条的决策,它太长了”,逍爸说。 

另外一点,对于很多博主来说,在有限时间周期中,肥土、种草、拔草容易相互冲突,商业化与原创内容的矛盾无可避免,众多博主面临转型的迷茫,并不是所有博主都能让人有“主动买单”的消费冲动。 

斯文李就发现,在走买手路线后,自己的个人IP也在被消耗,粉丝的互动黏性也在降低,有明显的倦怠情绪, “我很担心,消费者给我们的时间也不会特别长”。商业化内容与社区内容如何有机融合,不突兀且让用户有信任感,将是小红书与博主们持续探索的问题。她表示,不少博主都感受到,平台将更多流量倾斜给了电商,在这种战略下,许多博主夹在商业与原创中进退两难。 

回到电商直播运营的“人、货、场”的维度分析看,小红书也并未此做好准备。 

在理想情况下,符合小红书生态的买手需要满足众多要求,既要有独特的审美品味,又能够帮助商家精准触达用户群体,还能够帮消费者找到合适的商品,实现“三赢”。 

而能否有足够多的优质买手继续投入直播,将是一大考验。“斯文李”表示自己的直播的收入远远低于图文种草的广告费用,直播还有繁琐的退货流程。 

她目前是出于锻炼沟通能力的目的,还在坚持直播。让博主望而却步的还有较大的抽佣,小红书直播抽佣比例为20%,比抖音更高,有博主用“很痛”来形容。更大的问题是,由于小红书大盘日活量级较少,流入直播间的人数同样有限。“小红书比起抖音是有一个劣势的,就是用户基数依然不足”,逍爸也佐证了这一说法。 

此外,还有博主在网络中吐槽当前的小红书电商策略像“渣男”。 

当前小红书电商正在努力吸引各路买手、商家进驻小红书。有博主表示,小红书官方有拉人直播的KPI,会承诺博主很多开播“福利”,但后来部分博主发现并未兑现。小红书会有选择地兑现承诺,牺牲部分没有创造足够多价值的博主。还有说法直指小红书电商内部管理的混乱,内部不同品类KPI相互打架,买手、博主沦为牺牲品。 

再者一个卡点是“货”的稀缺,小红书没有像其他平台那样,为博主提供成熟的货盘和供应链。不少买手开始感受到选品同质化的瓶颈。 

斯文李表示,买手通过选品牌来组成货盘,符合博主审美品味,且愿意提供佣金的品牌有限,“一直走带货的话,小红书的局限性是,具有高性价比的品牌本身就不太多”。 

04 年轻人会不会逃离小红书?

消费者总是价格敏感的,类似小雅等都市年轻人,开始意识到小红书购物贵且售后服务不到位的人, 不在少数。 

对于追求性价比的用户来说,小红书的东西更像“美丽废物”。一个成熟的互联网买家,已经掌握了“两步走”:在小红书搜索种草,再去拼多多或者1688下单。 

“斯文李”也渐渐发现,她希望触达的精英人群往往没有时间逛直播间,而是选择在实体店买衣服,而有部分主打性价比的物美价廉的产品,又不适合在小红书卖。 

因此“斯文李”计划推出自己的服装品牌,有自己的货源之后,品牌IP和博主个人IP紧密绑定,账号定位也会更加明晰。 

斯文李认为,当前小红书官方会根据成交额补贴商家,但力度较为有限。“对于粉丝来说,我喜欢你这个博主,我也不能老是为爱发电,别的主播那里有更大额的优惠券,我为什么不去呢?”服饰品类尚可以小众品味标榜,但在美妆品类中,其他平台价格优势明显,留给小红书的空间更加不多。 

消费者的变化,也在倒逼商家变化。 

有博主表示,小红书电商也颇有“卷”起来的趋势,有的品牌为了抢占市场而寻求“破价”。 

毕竟,很多大品牌会把投流的重点会放在抖音、淘宝这样的平台,愿意发力小红书的,往往是知名度不高正在起步的品牌。斯文李曾经合作过的一个大服装品牌已经退出小红书,仅保留抖音业务,原因是“两平台的流量差距有点大”。 

很多成熟的电商人发现,还有众多品牌与小红书的电商模式“水土不服”。逍爸说,很多品牌会将推光和电商分属于两个部门:品宣是市场部,转化则是电商部,且分设不同的KPI,前者看重笔记数据,后者看重带货数据。而事实上,在小红书,品宣等于转化,转化也是品宣。这两者是分不开的。   

目前,逍爸的模式是,在拍下小红书种草笔记之后,他会送一场专场直播。每次他都企图说服品牌方,“品效合一”的理念,即推广品牌和卖货是同向而行的,但似乎市场大多品牌还没体验到可复制的效果。 

一位小众首饰店主表示,小红书头部电商账号,甚至会用摄像机直播。用大量文案包装,卷“设备”有门槛,但不符合他的初心,她用旧金山挖矿的故事来解释小红书中不同的商业角色。 

旧金山发现金矿之后,人们蜂拥而至。但挖矿就需要购置成本高昂的设备,运气差的人买了设备却没挖到矿。而碰巧挖到矿的人,以为是运气使然,钱仿佛从天而落,并不知道如何复制成功路径。 

卖铲子的人不会亏本,有媒体报道,小红书在2023年实现了37亿美元的营收、5亿美元(35亿元)的净利润,其中广告业务是主要的收入来源。 

当然,这也不排除有的人挖矿只是为了开心。家庭生活博主“是阿美啊”也是更注重体验的挖矿者,她也会直播带货,但她表示,目前账号经营和直播都很佛系,然而也正是这种“不费力”,才能让小红书的社区氛围不变味。 

从电商部门成立开始算起,小红书已经探索10年了,但时至今日,定位依然美丽而模糊。 

本文来自微信公众号“鲸选Pro”(ID:gh_a334d6a5e7ef),作者:王业美,36氪经授权发布。