文旅经济复苏风向标：政策刺激下的入境旅游市场

今年以来,随着我国免签政策及便捷支付等一系列措施的实施,加速了入境游市场的复苏进程。据中国旅游研究院预测,2024年我国入出境旅游人次有望突破2.6亿人次,实现国际旅游收入超过1000亿美元。然而,我们也应理性看到,尽管当前国内入境旅游态势良好,但国际旅游市场恢复仍面临诸多挑战和不确定因素......

在全球化的大背景下,国际交流日益频繁,免签政策作为国家间友好关系的重要体现,不仅象征着国家间的互信与合作,更是推动旅游、文化、经济等领域交流与发展的催化剂。

据国家移民管理局统计数据,刚刚过去的清明小长假期间,全国边检机关共保障518.9万人次中外人员出入境,日均173万人次,较去年同期增长69.6%。其中,港澳台居民出入境226.7万人次,较去年同期增长35.9%;外国人出入境50万人次,较去年同期增长163.2%。

近期,中国人民银行、文化和旅游部、国家外汇管理局以及国家文物局联合印发《关于进一步优化重点文旅场所支付服务 提升支付便利性的通知》,要求进一步优化重点文旅场所支付服务的便利性,特别关注外籍来华人员的支付需求。这一政策的出台,将进一步推动了中国入境游市场的复苏。

一、入境旅游利好政策频出

中国国际旅游业务由入境旅游和出境旅游两大板块构成。入境旅游不仅涵盖外国游客的来华之旅,还包括港澳台同胞的入境游;出境旅游则是指国内居民前往国外及港澳台地区的旅行活动。疫情三年间,全球旅游业遭受重创,中国亦不例外,尤其是国际旅游业务受影响尤为深远。

2023年以来,国内旅游市场呈现加速恢复的良好态势,但入境旅游的恢复并不理想,尤其是外国游客入境旅游的恢复率仅为36%。为有效应对国际旅游市场复苏面临的困境与挑战,我国政府积极关注国际形势变化,不断优化调整外国人的来华签证政策,配套出台试行单方面免签等一系列措施,对跨境旅游市场复苏起到积极作用。

一是免签“朋友圈”扩容。去年11月,我国开始试行对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6个国家持普通护照人员实行单方面免签政策;2024年3月14日起,进一步扩大免签政策的适用范围,对瑞士、爱尔兰、匈牙利、奥地利、比利时、卢森堡这六个国家持普通护照人员也实行试行免签政策。至此,中国试行的单方面持普通护照人员来华免签国家数量增加到了12个。

中国试行的单方面来华免签国家(图源:三川汇文化产业)

同时,我国还持续推进与其他国家的互免签证协定和简化签证手续协定的签署工作。据外交部发言人通报,截至3月8日,中国已经与157个国家缔结了涵盖不同护照的互免签证协定,与44个国家达成了简化签证手续协定或安排,与23个国家实现了全面互免签证。在区域性入境免签政策方面,海南省从2月份起对59个国家实行免签入境海南可停留30天的政策。

与中国全面互免签证的国家(图源:三川汇文化产业)

二是推进“一站式”审批。今年的国务院政府工作报告提出,要提升外籍人员来华工作、学习、旅游便利度。在3月20日举行的国务院政策例行吹风会上,国家移民管理局表示,将全面推进实施外籍人员工作许可和工作类居留许可“一口受理、并联审批、同时发证”,形成“一站式”审批机制,对在国内高校攻读学位、接受继续教育,免予重新办理居留许可手续。

北京边检总站外国游客办理入境手续(图源:齐鲁壹点)

此外,文化和旅游部也在加快梳理外国游客入境的全流程措施,重点打通从签证到航班、入住酒店、购物以及景区预约等每一个堵点。特别是在线上预约方面,推动重点旅游景区线上预约程序提供英文界面,并将外国护照、外国人永久居留身份证、港澳台居民来往内地(大陆)通行证等纳入认可使用的身份证件范围,进一步提升了他们的旅行体验。

三是优化“接地气”服务。针对国内移动支付普及应用与外国游客消费习惯形成了反向的数字鸿沟及水土不服等问题,今年3月国务院专门印发了《关于进一步优化支付服务提升支付便利性的意见》,提出了“大额刷卡、小额扫码、现金兜底”的总原则,特别提到要充分做好适老化、国际化等服务安排,并将外籍来华人员使用移动支付的单笔交易限额由1000美元提高到5000美元,年累计交易限额由1万美元提高到5万美元。

上海建行为入境游客介绍上海游支付服务(图源:上海发布)

近日,为贯彻国家相关部署要求,文旅部会同中国人民银行等三部门联合印发了《关于进一步优化重点文旅场所支付服务 提升支付便利性的通知》,要求合理布设外币兑换业务网点,重点文旅消费场所要实现境内外银行卡受理全覆盖,相关经营主体应保留人工售票窗口和现金支付方式,提升文旅场所线上、线下场景移动支付便利化。

部分境外电子钱包也能在中国支付(图源:新加坡万事通)

二、入境旅游复苏步伐加快

2024年以来,随着中国免签政策的逐步实施以及支付服务的持续优化,我国入境游市场复苏势头强劲。据国家移民管理局最新统计数据,2024年1月至2月,外籍人员入出境共计达到294.5万人次,环比增长高达2.3倍,已恢复至疫情前的41.5%。据三川汇文化产业(ID:schwhcy)研究分析,当前我国入境旅游整体呈以下几个鲜明特点。

一是入境旅游订单大幅提升。随着免签政策的进一步放宽,我国“免签朋友圈”不断扩容,为国际游客提供了更为便捷的入境条件。公开数据显示,2024年以来,外籍游客来华人数大幅增长,国内入境游整体订单同比增长超过3倍。其中,亚洲地区依然是入境游的最大客源地,占比达到55%,欧洲、北美洲和大洋洲则分别占比30%和15%。以泰国为例,3月份泰国游客赴华旅游订单较2019年增长超过160%。

央视中文国际新闻截图

尤其是在春节和清明等传统节假日期间,国内入境游市场热度更是达到了新的高峰。据文化和旅游部数据中心测算,今年春节假期8天,入出境旅游约683万人次,其中入境游约323万人次;而在清明节假期3天内,入境游客数量也达到了104.1万人次,其中港澳居民返乡祭祖、探亲访友、观光购物等需求增加,同时东南亚等近程市场的海外侨胞入境人数也显著上升。

二是邮轮经济逐渐加速回暖。随着入出境政策的不断优化,国内外邮轮市场持续升温。今年2月至4月期间,德国途易邮轮公司等大型邮轮企业纷纷组织游客来华旅游,标志着国际邮轮游客入境中国业务的正式恢复。其中“欧罗巴号”已于2月21日停靠上海国际码头;德国“MS EUROPA”号邮轮于2月26日抵达天津邮轮母港,组织300余名德国游客赴京津两地参观游览。

“迈希夫五号”邮轮抵达上海吴淞口(图源:上海发布)

3月10日,来自47个国家和地区的2013位游客乘坐大型国际邮轮“翠德丹”号抵达大连港口;4月6日至7日,访问港邮轮“迈希夫五号”“银海幻影号”陆续抵沪,共计有近3000名来自德国、瑞士等国的游客开启上海之旅。据上海市文旅局透露,一季度,上海共接待了10艘邮轮,旅客22379人次,预计全年共接待18艘邮轮,旅客40306人次。

“翠德丹”号邮轮驶入大连港(图源:新华社发)

此外,随着国产大邮轮爱达魔都号元旦首航后,有关国内邮轮产品咨询热度持续上升,“南海之梦号”西沙群岛全富岛-银屿岛3晚4日游、“海洋光谱号”上海-福冈-上海4晚5日游、“海洋光谱号”上海-济州-长崎-上海4晚5日游、“魔都号”上海-济州-佐世保-上海4晚5日游等产品目前关注度较高。

三是各地外籍游客稳步上升。随着入境游市场的持续回暖,国内重要入境旅游目的地省份和城市的外籍游客人数也呈现出稳步上升的趋势。其中,上海、北京、江苏、福建、海南、河南、湖北、四川等省市入境游客增幅显著,广州、深圳、成都、杭州、南京、青岛、厦门、昆明等较为知名的国际旅游城市的热度也在持续攀升。

北京热门景区入境游客增长近三倍(图源:北京商报)

据三川汇文化产业(ID:schwhcy)统计,今年1至2月,北京接待入境游客25.5万人次,比去年同期增长4倍;上海接待入境游客高达70.5万人次,同比增长299%;江苏累计接待境外游客超过22万人次,同比增长超过120%,旅游外汇收入3.5亿美元。而海南作为国际旅游岛,接待入境过夜游客超过15.5万人次,同比增长高达400.9%,其中59国免签入境人员占比达83.5%。

德国游客在南京中华门前合影(图源:南京日报)

从边检机关(海关)公布的数据来看,今年第一季度,广东珠海出入境旅客共计540万人次,同比增长58%;上海入境外籍旅客达到118.5万人次,同比增长6.9倍;山东出入境旅客达到103.1万余人次,同比增加5.4倍;福建出入境旅客162.5万余人次,同比增长175%;四川入境旅客65.49万人次,同比增加308%。此外,云南瑞丽、黑龙江绥芬河等边境城市的出入境人员也呈现出显著增长。

外籍游客点赞苏州有着很深的历史底蕴(图源:央视新闻截图)

各地文旅局的数据也印证了上升趋势。1至2月,南京接待入境过夜游客5.15万人次,同比增长112.3%;苏州累计接待入境游客超9万人次。截至3月中旬,张家界接待入境游客17.85万人次,其中韩国游客占比超过40%。而杭州空港口岸入境游客达到46.1万人次,同比增长3.3倍;清明假期3天,深圳各口岸出入境人数更是高达190.6万人次。

四是外国游客消费热情高涨。随着我国在重点区域和文旅消费场所的外卡受理能力、外币兑换以及移动支付服务的持续优化,外国游客的支付体验得到了极大提升。据微信发布的数据显示,今年3月份,微信支付外卡业务日均交易金额相比去年7月外卡服务升级前增长超过3倍,日均交易人数和交易笔数也分别增长超过3倍和4倍。这一显著增长表明,越来越多的外籍用户愿意并选择使用移动支付进行消费。

微信支付外卡业务使用场景截图

为了进一步提升外国游客的线下消费体验,各地还积极创新推出了“外卡内绑”“即买即退”及外币兑换机等消费支付场景。例如,在北京、上海、重庆、广州、深圳、三亚、杭州、成都等城市,离境退税商店的“即买即退”试点探索已经取得了显著成效。境外消费者在这些商店购物后,只需完成简单的退税手续,即可立即领取退税现金,无需再等待繁琐的退税流程。

三、恢复进程仍面临诸多挑战

综上所述,当前我国入境旅游复苏态势确实值得欣喜。但是,我们也应理性看到,国际旅游市场的恢复仍面临一些挑战,各国出入境政策、旅游政策、国际形势等多方面因素都可能影响国际旅游市场的恢复进程。因此,在推动入境旅游业复苏的同时,还需关注国际形势变化,及时调整入境旅游政策。

首先,国际环境不确定因素难测。地缘政治冲突、经济增长放缓以及贸易保护主义的抬头等全球性问题,都为国际旅游市场的全面复苏蒙上了一层阴影。更为复杂的是,一些境外媒体的不实报道导致部分外国民众对我国产生认知偏差,这无疑会影响到他们的来华旅游意愿。因此,我们要积极应对西方媒体舆论的挑战,通过加强国际沟通与合作来增强国际社会认知和信任。

其次,国际旅游市场竞争加剧。随着各国逐渐开放国际旅游市场,各国都在积极采取措施提升旅游业的发展水平,这使得国际旅游市场的竞争愈发激烈。例如,瑞士、德国等国家通过举办海外推广活动大力开拓国际市场;英国设立旅游发展基金用于促进入境旅游。为此,需要持续加强国际旅游分析研究,提升旅游产品和服务的质量,打造具有竞争力的旅游品牌。

第三届中国国际消费品博览会现场图(图源:网络)

再次,国内入境旅游供给不足。受国际消费升级环境的影响,我国入境旅游传统消费优势相对减弱的同时,还面临需求转变、人才供给、产品创新、服务更新等多方面的挑战。例如,随着东南亚入境游客的快速增长,国内外语导游特别是小语种导游需求激增,一些小语种导游的团单甚至排到了6月以后。这要求我们要进一步加强国际化导游队伍建设,以满足新的市场需求和竞争格局。

据上分析可见,推动入境旅游业的持续复苏,既需要全面考虑国际形势变化、市场竞争加剧以及市场供给不足等挑战,还应制定并有针对性的政策和措施。为此,三川汇文化产业(ID:schwhcy)建议应着力从以下几个方面发力:

一是加强国家旅游形象宣传。围绕“你好!中国”国家旅游形象,针对不同国家和地区的文化差异和市场需求,制定国际化推广策略和推广方案,通过线上线下相结合的方式,全面展示中国旅游资源和文化魅力,扩大旅游宣传的覆盖面和影响力。结合世界级旅游目的地建设,打造一批世界文明交流互鉴的窗口城市,提升外国游客对“美好中国”的认知和来华旅游意愿。

“你好!中国”标识亮相法国里昂国际旅游展(图源:文旅部)

二是深化签证便利化改革。继续优化签证申请流程,减少审批时间,推出更多国家的单方面免签或落地签政策。同时,加大对国际化旅游基础设施的投入,提升旅游目的地的接待能力和服务水平,包括改善交通状况、优化住宿条件、完善旅游信息服务系统等,以提供更加便捷和舒适的旅游环境。

三是优化旅游消费环境。进一步优化国际旅游支付方式,创新多种国际支付方式,方便外国游客在境内旅游消费。同时,可针对外国游客推出入境旅游优惠政策,如文旅场所消费折扣、景点门票优惠、酒店住宿打折等,提高入境旅游性价比和体验值。此外,还应建立外国游客投诉处理机制,及时解决旅行过程中遇到的问题和困难,保护国际游客的合法权益。

四是培养国际化旅游人才。加强与国际旅游教育机构的合作,引进先进的旅游教育理念和教学方法,建设一支具备国际视野和专业技能的旅游人才队伍。针对小语种导游不足的问题,可实行省际统一调配机制,并建立激励机制,鼓励更多旅游从业人员投身入境旅游服务工作。

南京组织“金牌导游”授课活动(图源:南京日报)

五是丰富入境旅游产品。应准确把握入境旅游发展趋势及市场需求变化,结合中国文化特色和流行文化元素,开发具有吸引力的入境旅游产品。例如,可将入境旅游与国潮文化、美食文化、民俗风情等相结合,与影视、游戏、文学作品等艺术形式相融合,打造独具特色的入境旅游产品体系,满足不同国家游客的需求,提升入境旅游体验。

结语

当前,在免签政策、支付服务优化等多重利好的推动下,外籍游客人数攀升,消费热情高涨,我国入境旅游市场正迎来复苏的黄金时期。接下来,需政府、企业和社会各界携手并进,针对国际旅游恢复进程面临的挑战和问题,进一步完善政策、优化环境、提升服务,创造更加多元化的入境旅游环境,共同推动我国入境旅游市场全面复苏。