业绩跑赢大盘，同程旅行找到了新增量

3月19日,同程旅行发布2023年四季度及全年业绩报告。 

财报数据显示,2023年,同程旅行实现收入118.96亿元,经调整净利润21.99亿元。用户增长方面,同程旅行年付费用户达到2.35亿,同比增长25.2%,与2019年相比增长54%,再度创下历史新高。 

对于旅行消费而言,过去一年是大众出行需求快速复苏的一年,也是国内市场消费热点更替频繁、消费者创新偏好层出不穷的一年。但因行业经历几轮停摆后需要一定恢复周期,因此与2019年相比,市场大盘整体表现仍存在一定差距。这再次对场内企业精准把握行业复苏红利提出了挑战。 

不过总体来看,同程旅行2023年核心业绩指标远超2019年,恢复力度优于行业整体。这显示历经三年考验,同程旅行已掌握穿越周期的密钥,抢先站上比原来更高的新起点。 

业绩强劲,复苏力度跑赢大盘

从年报几项核心指标来看,2023年同程旅行交出了一份超预期答卷。 

去年全年,同程旅行实现收入118.9亿元,同比增长80.7%,较2019年增长60.7%,创下历史新高。特别是在2023年四季度,同程旅行的国内酒店间夜量较2019年同期增长超70%,国际酒店间夜量也已完全恢复至2019年同期水平;机票票量较2019年同期增长超16%,表现优于行业整体水平。 

结合近年收入结构来看,同程旅行的营收主要来自“住宿预订服务”和“交通票务服务”两大板块。具体来看,住宿收入39亿元,同比增长61.5%,相较2019同期增长65.4%;交通收入60.3亿元,同比增长78.5%,相较2019同期增长33.5%。 

而同程旅行取得这一业绩的背景是,去年全年,国内旅游行业整体尚未恢复至2019年同期水平。 

根据文旅部测算的数据,2023年国内出游人次为48.91亿,同比增长93.3%,恢复至2019年的81.38%;国内游客出游总花费为4.91万亿元,同比增长140.3%,恢复至2019年的85.69%。 

这说明同程旅行内部的复苏力度领先于大盘,并且两项核心业务增速显著。 

此外,同程旅行以旅游服务、酒店管理服务为主的“其他业务”在2023年也增至19.7亿元。近年来,这部分收入在公司总收入的占比得到持续提升——由2019年的7%已提升至2023年的16.5%。 

这意味着,在维持核心板块市场份额稳步增长之余,同程旅行对业务边界的拓展正持续释放潜力。 

抢先复苏的业绩表现来自平台领先的用户规模。2023年,同程旅行APU(年付费用户)再创新高,达到2.35亿;MPU(平均月付费用户)较2019年同期增长53.5%。同程旅行已成为中国用户规模最大的在线旅游平台。 

对比全行业数据,当前同程旅行APU居于同类平台领先水平。相比DAU、MAU这类反映用户活跃度的指标,在人口红利见顶之后,反映付费率的APU显然更能体现OTA平台用户数对其经营的贡献度,因此同程旅行APU的领先几乎提前锁定了业绩的领先。 

反映到交易数据上,2023年同程旅行GMV(商品交易总额)达到创纪录的2415亿元。 

深耕非一线市场,向下挖掘新增量

回顾过去一年旅游市场的发展,行业在快速复苏之余,也衍生出多个不同于先前的消费趋势: 

如淄博、榕江、哈尔滨等地陆续火爆,反映了消费者注重质价比,热衷于发掘周边优质旅游“洼地”的新偏好;又如音乐节/演唱会旅游、博物馆旅游、“City Walk”、“特种兵打卡”等新兴旅游形式流行,反映了消费者从景点观光到重视体验的变化;再如“Z时代”、“银发族”、“小镇青年”等趣味习惯的差异,令出游需求进一步细分。 

基于这些消费者出游心理与行为的变化,OTA平台势必面临丰富产品供给并快速更新迭代的挑战。而掌握更大规模、更广泛地域的用户基础,就更易于从大数据中精准地洞察用户需求、迅速地作出反应。 

早在2020年,同程旅行就将深耕非一线城市市场作为核心战略之一。财报数据显示,截至2023年底,中国非一线城市的注册用户占同程旅行平台用户总数的86.9%,微信平台新付费用户中约72.7%来自中国非一线城市。 

围绕这个市场中的消费群体,同程旅行在2023年继续尝试营销创新,如与英雄联盟赛事深入合作,线上推出赛事预测、盲盒抽奖等活动,为参与者送出出行产品优惠券等;线下前往多个城市组织观赛。 

同时,同程旅行也陆续在海口、上饶葛仙村等地举办音乐节,在桂林打造“飞儿萌造梦市集”,联合洛阳博物馆复原武周时期服饰上演T台秀,通过此类活动推广当地文旅,增强与年轻一代的联结,同时亦通过交叉销售提升运营效率,助推业务增长。 

以去年7月举办的葛仙村同程音乐节为例,自音乐节官宣启动以来,大量年轻用户通过音乐节关注葛仙村和上饶当地旅游。同程旅行数据显示,7月葛仙村旅游搜索热度环比上涨130%,上饶旅游搜索热度上涨88%,音乐节相关活动页面吸引超过8000万人次关注。 

在持续举办多场文化活动之余,同程旅行也在2023年持续推进智慧化布局,依托技术和流量优势为用户提供省钱省心的产品和服务。作为深耕本地生活的重要一环,目前同程旅行“城市通”小程序服务范围已覆盖全国28个省份100多个城市及区县。 

替代交通出行方案“慧行”系统亦在2023年实现进一步迭代,可为用户提供铁路、飞机、汽车及轮渡等多品类组合,量身打造“最快、最省、最舒适”等维度的“替换、接续”型出行方案。 

此外,面对旅游市场明显的淡旺季供需变化及价格差距,同程旅行继续推出同程酒店榜单、机票特价榜单、“美美星期五”等产品,聚焦用户错峰出游需求,帮助用户实现高性价比旅行。过去一年,同程酒店榜单已推出国内、海外主题榜单近百个,覆盖了国内(含港澳台在内)超500个城市、海外超100个城市或地区。 

结合国内消费市场结构以及人均可支配收入水平来看,非一线市场的消费潜力和爆发空间充足。国家统计局数据显示,我国小镇青年数量达2.27亿人,是一二线城市青年的3倍以上,可以说,越关注这部分人群消费行为的变化,就越有可能捕捉到最新的消费趋势、把握住最新的市场机遇。 

此前,上一个从下沉市场中成长起来的巨头是拼多多。去年11月29日,拼多多市值超越阿里巴巴,成为美股市值最大的中概股。如今伴随消费复苏、“理性消费”回潮,同程旅行早前的布局也正步入收获期。

赋能产业链,“第二增长引擎”初长成

同程旅行早前的智慧化布局不仅应用于C端用户的产品优化和创新层面,也正赋能旅游出行产业链上酒店、机场、景区等B端参与者,助其实现数智化转型。 

通过旅智云、住哲、金天鹅、云掌柜等酒店PMS品牌矩阵,同程旅行向更多中高端及连锁酒店、中小型单体酒店、民宿及集群产业提供SaaS解决方案,帮助产业链优化运营效率。 

面向机场这类交通出行的“主动脉”,同程旅行在去年与三峡机场等多家机场合作,助其打造数字化平台、综合会员计划及联运解决方案。 

此外,同程旅行旗下的艺龙酒店科技,也在近两年持续向酒店行业输送多维经营解决方案,提升酒店运营管理效率。 

具体而言,为帮助酒店提升收益管理效率,艺龙酒店科技从人员、管理、工具、策略四个收益管理工作要素,简化科学收益管理体系,确保酒店实现盈利增长;为帮助酒店提升运营管理效率,艺龙酒店科技打造了艺龙云平台、E加盟、E店通等一体式运营管理平台,打通系统壁垒,加速单体酒店与平台之间的信息流转,促进门店经营增收。 

最新数据显示,截至2024年2月底,同程旅行旗下艺龙酒店科技已开业酒店数超1500家,签约酒店数近2500家。 

针对产业链各个条线作出的优化和布局,大多需要长期细致的投入与调试,这项工程虽不能与产品优化一样取得立竿见影的效果,但长远来看,却有望为行业效率带来指数级提升。对同程旅行而言,引领产业链优化也将巩固其自身的平台优势和资源优势,强化其供应链和服务能力,为公司构建“第二增长引擎”奠定基础。 

放眼更广阔的国际市场,经历对国内全产业链的改进优化,以及数年来在非一线城市接受的洗礼,同程旅行也逐渐积累起向海外复制、开拓的实力。目前,同程旅行已成立海外总部新加坡办公室,艺龙酒店科技相关业务则覆盖日本、柬埔寨、印度尼西亚等5个国家。未来,同程旅行还将加快布局英国、泰国、印度尼西亚、菲律宾等市场。 

在复苏与挑战并存的2023年,同程旅行把握住了红利。2024年开年以来,行业基本面再度释放利好:春节期间出行数据延续火热,政策面免签“朋友圈”再添六国。未来面对国内外新的市场发展机遇,同程旅行有望跑出更持久的增长曲线。