2024年，汽车人都在过苦日子

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作者 | 苏鹏

行业中的最大盈利者往往掌握着定价权。过去一年,比亚迪成为行业最能赚钱的车企之一,比亚迪在2023年卖出了302万辆新车,前三季度毛利率稳定在20%以上,超汽车行业10%左右。全年预估净利润290亿-310亿。 

拥有更高销量规模和毛利率的比亚迪,开始在2024年寻找新的边际效应平衡点。 

从2月18日-3月1日,比亚迪用12天的时间发布了8款主力车型的“荣耀版”,在配置调整不大的情况下将终端定价下调超过3万,这对8万-20万价格带的产品造成无差别打击。 

牌桌上的参与者也纷纷用降价策略应对,一场比亚迪卷起海风,引发了“国内全行业全系降价达1.5万”的海啸。 

当价格竞争变得更为直接,激烈的淘汰赛也正式在2024年打响。 

车企能否存活的指标简单明晰:一套能盈利的产品结构、健康的营收、坚固的技术护城墙,和充沛的资金储备。 

激烈的淘汰赛也让市场格局充满各种不确定性。小米汽车还未上市,到店预约人数便超10万;欧盟加征中国电动车关税,阻碍中国车企全球化征程;华为还在不断赋能部分参赛者,用“华为光环”改写细分市场的竞争格局;行业价格战也尚未停止,比亚迪依然还有打价格战的后手。 

没有一家车企安稳地站在安全区当中,稍有不慎依然会被竞争对手逼入悬崖之上。从一定程度上来讲,更高的资金储备和健康的营收体系拓宽了车企的生存空间。 

市场竞争带来的寒气肆虐,不论是组织架构调整,零部件供应、生产制造还是日常开支,车企的动作和目标都指向降本增效。 

36氪AUTO结合多方信源得知,头部车企们今年的普遍降本目标在15%以上,唇齿相依的供应商与经销商也要紧密配合车企的降本目标。 

供应商、主机厂、经销商,整个汽车链条自上而下过起了苦日子,置身事内的每一位汽车人均未免俗。 

“拧干毛巾最后一滴水”

行业竞争刺刀见红,各家车企在参与价格战刺激销量的同时,也在内部将成本卷到极致。 

年终奖是公司的晴雨表,衡量着公司财务健康和市场竞争力。销量越高、账面资金越充足的车企总是愿意为员工开出更高的年终奖。理想汽车2023年交付了37.6万辆新车,2023年年底资金储备1036.7亿元,是现金储备第一的车企。 

粮草无虞的理想为员工开出了4—8个月工资作为年终奖,高于传统的“12薪+2个月年终奖”的标准结构。“不能只学华为的流程,而不学华为的利益分配。”理想汽车CEO李想说。 

去年销量不如意的哪吒,则将寒意传递到每一位员工身上,除了延发年终奖外,哪吒汽车的CEO张勇还表示要“下手整顿,精简机构和人员。” 

过去的一年,除去比亚迪、吉利与理想等车企外,上汽、蔚来、小鹏、哪吒等车企均未达成全年销量目标。包括造车新势力在内的更多新能源车企销量目标完成率,仅在七成左右。 

36氪AUTO梳理各方信源得知,车企的年终奖均为1—2个月的薪资水平,多数车企的年终奖都有缩水的现象。智联招聘数据显示,2023年汽车行业年终奖平均值为6617元,较2022年的8281元有所下滑。 

大到招聘规模,小到员工福利,车企的降本之路覆盖着方方面面。多位猎头告诉36氪AUTO,相比于以往的招聘规模,今年汽车市场给猎头端开放的HC(招聘人数)需求比去年下降了至少三成。“招聘门槛也变高了,一些职能岗位都要求是985或211。” 

多家新势力收紧了报销标准和出差标准,以前“拿着发票实报实销”,到现在“各种报销都要注明理由”。 

以往的太平日子不复存在,员工们被迫卷入内部淘汰制度。一位南方传统车企员工说,今年开始,该公司加紧了部门绩效考核,“每个部门强制背负固定数量的C、D评分,C扣绩效,两次D自动淘汰。” 

置身事内的每一家企业都勒紧裤腰带对抗严寒。36氪AUTO结合多方信源得知,今年以来,新能源车企们均制定了10%—25%不等的降本计划,各个板块预算均有收缩。“宣传、营销等费用砍了50%,生产端计划降本15%。” 

汽车是规模化生产游戏,更高的产量可以最大程度分摊开模成本,这是车企生产端降本的主要方向。 

“规模成本下,少开发一套模具总是省钱的,反映到汽车上,就是减少零部件数量。”一位合资车企的研发人员说,现阶段车企们更愿意使用一体式的设计思路,“比如长安Uni系列的一体式保险杠,成本价要比‘一个保险杠+一个格栅’的方案省钱。再比如特斯拉的无前脸化设计,也直接将上格栅省略。” 

越来越多的车企也愿意在生产端采用车身一体化压铸,特斯拉、小米和小鹏汽车都在用一体化压铸实施降本,该技术大幅减少零部件数量,简化了生产工艺。在规模化生产情况下,成本显著下降。 

有业内人士告诉36氪AUTO,包括长安、长城都有在生产端采用车身一体化压铸的策略,“但改造初期投入大,车企们正就不同的车型,和不同的定位选择合适的技术路线,实现效益最大化。” 

智能驾驶汽车的渗透率也在逐年走高,华为预测,到2030年,中国自动驾驶新车渗透率达20%,整车算力将超过5000TOPS,C-V2X渗透率达60%。 

智驾方案尚不成熟时,车企们惯用硬件堆砌来提升智驾水平,更多的激光雷达、毫米波雷达、高算力芯片等硬件配置,用冗余的硬件成本支撑城市\高速NOA。 

但这对应着整车制造成本的提升。为了节约成本,大家都在尝试用尽可能少的激光雷达和算力,挑战高阶智驾。小鹏汽车试图用轻雷达策略提升智驾能力。比亚迪今年计划在12万级别的产品上均配备低线束激光雷达,以规模压缩成本。 

但对应着,轻硬件则需要用强大的软件算力去做弥补。“跑在头部的新能源车企,自动驾驶软件部门是目前最卷的部门。”车企内部人士说。 

降本贯穿到车企内部的每一条脉络,一些合资车企选择削减产能应对。日产计划削减30%的在华产能,本田也将削减20%的在华产能。作为参考,日产和本田在华销量分别下滑了24%和11%。 

供应商咬紧牙关

一辆汽车拥有2万多个零部件,其中有六成零部件需要向上游供应商采购。价格战压缩一辆车的利润率,为了拓宽生存空间,车企将成本压缩向上游转接。 

今年年初,盖世汽车援引大和分析报告指出,特斯拉要求上游零部件供应商降价最多10%,其认为特斯拉的减价行动会令其他新能源车企利润率受压,同时对中国汽车行业整体气氛造成负面影响。 

彼时特斯拉所处的困境是,由于2023年的连续降价,特斯拉的毛利率已经从一季度的19.3%下跌至三季度的17.9%。 

按照行业惯例,供应商每年都会向车企提供3%—5%的降幅,但依然由于价格战,博世2023年被要求降价15%,今年很多主机厂更是要求一级供应商在去年基础上降价20%。 

“我们关门不做了,可能比降20%更好。”博世中国总裁徐大全直言道。 

为了倒逼供应商降价,主机厂还会搅动供应商的内部竞争。根据供应比例的不同,零部件会有一供、二供和三供。“主机厂开年会让一供提供更高的降幅,如果一供不答应,那么主机厂会降低一供的订单,抬高二供和三供。”有主机厂人士告诉36氪AUTO。 

供应链企业的竞争依然激烈,曾经“电池价格高于行业水平10%”著称的宁德时代也在主动收缩价格,“前两年要想获得宁德时代的电池供应,需要满足一定的账款和采购量。”但现在,“如果采购量够大,宁德时代愿意提供给你低于行业水平的报价。” 

从原材料供应商,到二级供应商(Tier 2)、一级供应商(Tier 1)再到主机厂,这个链条自上而下构成了零部件的供应关系,也自下而上构建了寄生关系。 

主机厂为了缩减成本,会主动要求Tier 1降价,同时拉长回款周期。Tier 1则继续向上游转接成本和回款周期。 

“Tier 1收到10%的降价,Tier 2降价幅度会更高一些,以此类推,链条上每一环都要保证自己能够盈利。”有供应商人士说。 

上游的应付账款及下游的应收账款,往往影响到企业的现金流,需要进行融资来补充流动资金的正常周转。上述人士透露,近七成的供应链上下游中小型企业,都很难拿到银行的融资。“因为银行并不想把风险转嫁到自己身上。” 

身处上游的供应商们,纵向需要面对主机厂端传导而来的降价需求,横向的融资前景也晦涩不明。为了尽可能拉长生存空间,供应商之间的竞争也堪称激烈。 

“一些大型供应商往往会开更高的薪资,挖竞争公司销售部的员工。”业内人士说,大型供应商看重的是这些销售员工拥有新客户资源。 

拿到资源的供应商可以加入一些主机厂的招标会中,大型供应商具备规模优势可以在招标会中进一步拉低价格。“100万的小单子都会有大型供应商竞标,他们再往下让利一些,小规模的供应商根本接不住。” 

这更像是一场大鱼吃小鱼的游戏。大型供应商用规模化击败小型供应商,小型供应商往往不具备规模化以及技术降本策略,只能控制人力成本来苦苦挣扎。 

激烈的竞争博弈之间,这些供应商们也会在快速跑马圈地过程中排查暗礁。“接触主机厂的过程中,大家也着重关注主机厂的健康程度。”上述业内人士说,合作过程中供应商最怕主机厂爆雷,“拿不到后续货款会对经营产生更大影响。” 

汽车经销商摇摇欲坠

主机厂连带上游的供应商,正削减成本应对市场寒风。但身处销售一线的经销商们,已经被寒气侵袭。 

中国汽车流通协会统计数据显示,亏损比例占到43.5%,盈利比例只有37.6%。 

这也意味着,投资人开店卖车赚钱的时代已不复存在。“在2020年之后,很少有人接触这门生意。”一位二线城市的汽车经销商表示。 

一家标准规模4S店的占地面积大概在1000平米,店面租金占4S店30%左右的成本,并配备150左右的工作人员,“投资门槛要千万起步。” 

投资千万规模的4S店,主要靠汽车销售赚钱,占总收入构成的80%以上,售后、金融保险和二手车等业务合计占比不足20%。 

2023年的降价潮将经销商们推入悬崖之上。主机厂在源头挑起降价大战对所有品牌经销商造成无差别打击,“友商拿出了一个降价幅度,即便我们这边品牌主机厂按兵不动,4S店也要咬牙拿出更大优惠”。河北一家经销商集团负责人说,如若4S店也没有降价动作,则只能眼睁睁看着客源被抢走。 

赔本促销被称为“价格倒挂”,数据显示,2023年超六成经销商都有“价格倒挂”的现象。赔钱卖车的主要原因在于,4S店需要卖出更多的汽车回笼资金,并且完成主机厂制定的年度销售任务,拿到返点。 

向银行贷款,拿到贷款向主机厂提车,卖车回款后还给银行贷款,4S店的盈利来源为“银行贷款与主机厂提车货款”之间的差价。 

中国汽车流通协会专家颜景辉认为,这种新车价格倒挂现象如果长期存在的话,经销商亏损不起。尤其是在当前“价格战”激烈的市场大环境下,经销商要承担的金融压力会更大。 

“这两年都在给银行打工。”有经销商负责人说。 

卖车盈利无望,主机厂降本的策略也给经销商的盈利路径埋下阴影。去年以来,多家自主车企都下调了对经销商的返点。“降幅15%起步,但相应地,主机厂也承诺,来年会根据经销商的库存调整新车的分配数量。” 

当一个行业没有金子可供挖掘,紧接着便是玩家们的大逃离。相关数据显示,2020年—2022年,过年4S店数量每年都在以5%左右(1500家)的速度在减少。在燃油车领域,近三年退网门店超5500家(2020年退网2362家,2021年退网1400家,2022年1757家)。 

从业者们也纷纷逃离围城,寻找新的风口。越来越多的汽车销售人员进入商超店,卖起了新势力品牌,以及担任自主车企直营店的工作。“豪华品牌具备奢侈属性,也有转行去卖奢侈品。”有相关从业者说。 

一座城市往往有固定的4S店园区,当越来越多的4S店和销售人员上演一出大逃离,曾经燃油时代热闹的4S店园区变得冷清下来。 

“在这个园区里,我做着3家4S店的销售工作。另外两家只发销售提成。”北京一家4S店园区的销售人员告诉36氪AUTO,目前,一些声量日渐式微的品牌都在用兼职销售的方式勉强维持店面的正常运转。 

园区内冷清的门店、百无聊赖的工作人员,种种迹象都在表明,曾经日赚斗金的汽车经销商,在市场激烈竞争的背景下,摇摇欲坠。