椰树“擦边球”营销的背后，藏着一个强大的知识产权帝国

国庆黄金周，椰树集团在抖音开启直播首秀，但是却被平台屡次掐断，甚至还多次占据微博热搜位置，引发网友热议。

首播翻车

10月1日，椰树集团通过官方微博号发布一张宣传海报，“五毛钱特效”的PPT设计和专业的徐冬冬同款手势，加上大胆的红黄黑配色，彰显独特的土味风情。加上直播间一上来就是“大尺度”的美女身穿紧身衣热舞画风，网友称其“一直行走在擦边最前沿”。

在10月8日的直播中，开播短短几分钟，就吸引了超5万人观看，但很快便被平台掐断，10分钟后恢复直播，但5分钟后再次被平台掐断。

相关数据显示，开播不到5分钟，点赞数便已飙升到10万。上架的产品包括椰汁、矿泉水等，得益于“买一送一”的优惠力度其产品很快被抢购一空。

当晚，椰树集团被掐断的直播内容是让4位美女主播轮流在镜头前手持产品热舞，引得网友议论纷纷。

请身材曼妙的女主播带货，可谓是椰树集团的一贯作风。此前椰树的广告就相当吸引眼球，尤其是代言人徐冬冬和那句“从小喝到大”的广告词更加深入人心。不过这种营销手段虽然带来了热度，但也一直饱受争议，甚至还受到监管部门的处罚。

近期，有媒体就此事采访了椰树集团，其负责人仅表示，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价。而早在今年年初，就有网友在官方宣传视频下方留言询问品牌什么时候能直播卖货。

“土味营销”史

椰树集团独特的“土味营销”和包装风格主要来源于公司董事长王光兴。

资料显示，椰树集团前身位国营海口罐头厂，成立于1956年。到了1985年工厂的连续亏损、库存积压，让其走到了破产边缘。随后王光兴被任命为厂长，开展经营改革，而随之而来的还有其产品宣传策略。

王光兴在接手饮料厂之前曾人海口市工人文化馆美工，并曾任职罐头厂美工与文书工作。起初椰树椰汁产品的设计采取的是椰汁与热带自然风格结合的包装，但由于设计团队与公司出现纠纷，时任董事长的王光兴决定直接出手设计。

在王光兴“醒目”、“直白”的宣传思路下，高饱和度的配色和满满的文字内容成为产品的新包装。醒目的风格带动了产品的销量。

虚假宣传遭多次处罚

2009年，尝到宣传甜头的椰树椰汁继续加大力度，将身材丰满的美女作为代言人，并打印到产品包装上，甚至在宣传语中暗示其椰汁产品能够丰胸。该广告很快被认定为违规，遭到了有关部门1000元的处罚。

接受处罚后，椰树集团并未有所收敛，也将广告打到海南省之外的更多地方。美女包装搭配品牌“从小喝到大”的宣传语，“擦边球”暗示意味十足。

多年来，椰树椰汁低俗、恶俗的争议广告引来多地监管部分处罚。

2019年，椰树集团因在包装上印上“大胸美女”，涉嫌妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，被当地市场监督管理部门罚款20万元。2021年，椰树集团又因“肯定有美女帅哥追”的招聘广告被罚40万元。

除此之外，就连经典广告词“从小喝到大”也免不了被捶打一番。因为该广告词到广告中婀娜多姿的女性形象，易使人联想该产品的品效是“丰胸”，因此椰树不仅被工商局批评罚款，还被扫黄打非办作为负面典型案例。同时椰树集团申请的“从小”以及“喝到大”的商标也被商标局予以无效。

一边“擦边”一边布局知识产权

尽管椰树集团的营销策略受到了多方质疑，但是从知识产权的角度来看，椰树集团简直是行业“标杆”。

据查询，椰树集团旗下共有1089件商标信息，其中734件商标已经成功注册，除了核心商标“椰树”之外，诸如“椰树76年”“椰树88年”的“年份商标”也统统注册了遍，看来椰树集团势要将企业打造成百年品牌。

除此之外，椰树集团还掌握了水油分离技术，不仅拿下了发明专利，获得“中国专利发明创造金奖”，并且还让椰树品牌一步步占据行业的半壁江山。

在企业的发展中，靠“打擦边球”的营销道路并不是长久之计。椰树集团也很清楚这一点，因此椰树集团建立了完善的知产矩阵，从商标到专利做到了全方位保护，不仅是遇到侵害时维权的保障，更为企业未来的发展奠定了基础。